Esta es una de las consultas más frecuentes que recibimos: “¿Pero cuánto debería invertir en marketing para ver resultados?”.

Muchas empresas no saben cuánto pueden invertir ni tampoco cuánto deberían invertir en marketing para conseguir los resultados que esperan.

De hecho, una buena parte de ellas, incluso, no tiene un presupuesto destinado a las acciones de marketing online o al menos un plan consistente a lo largo del tiempo.

Definir esto es crucial para entender cuáles son los límites (mínimo y máximo) entre los que nos vamos a manejar. 

Invertir tanto como sea rentable

Si tuviéramos que responder esta consulta rápida y vagamente, podríamos hacerlo de la siguiente manera:

Podemos invertir tanto como sea rentable.

En esto radica toda la cuestión.

Si por cada peso que invierto en marketing, recibo al menos un peso en ganancias, no hay motivos para que ese monto no pueda seguir creciendo (siempre y cuando tenga la estructura como para sostener el crecimiento, claro).

Las acciones en marketing, si no son rentables, tarde o temprano se empezarán a ver como un costo y se dejarán de realizar.

La realidad es que las empresas hacen marketing para aumentar sus ganancias. Podrán existir metas intermedias, pero el fin siempre será aumentar los ingresos. Y si esto no funciona es difícil de sostener en el tiempo.

A veces este es el problema por el que muchas empresas no tienen un plan definido y sólido de marketing:

1) probaron fugazmente, 

2) no funcionó como esperaban, 

3) dejaron de hacerlo.

Si es tu caso, en este artículo tendrás un buen panorama para comenzar de nuevo.

No existe un número mágico que sirva para todos

Si estás esperando un monto concreto sobre cuánto invertir en marketing, lamentamos decirte que acá no lo vamos a mencionar. Y probablemente no deberías confiar en quien diga números aleatorios sin conocer en profundidad tu negocio.

Cada empresa es diferente y muchos factores entran en juego al momento de elegir nuestro presupuesto, como por ejemplo:

-Industria

-Posición en el mercado

-Competencia

-Tipo de cliente

Por eso cada uno tiene que hacer el ejercicio de calcular su propio presupuesto (o en su defecto contratar a un profesional).

Sin embargo, te vamos a enseñar dos modelos para que puedas llevarte una estimación de tu presupuesto ideal. 

Presupuesto según porcentaje de ingresos

La forma más sencilla de designar un presupuesto a las acciones de marketing es reservando un porcentaje de los ingresos de la empresa.

Esta es la manera más recomendable si no tenemos experiencia en el tema y necesitamos tener una referencia fácil para saber cuánto invertir en marketing.

Funciona de manera muy sencilla: de nuestro total de ingresos (mensual, trimestral, anual), un porcentaje irá a marketing. Si elegimos destinar el 10% y nuestros ingresos son de $100.000, marketing dispondrá entonces de $10.000.

Este cálculo es el más fácil de controlar.

¿Cuáles son los porcentajes de referencia en el mercado?

cmo survey 1
Las empresas B2C (que venden a consumidor final) suelen invertir mucho más en marketing que las empresas B2B (que venden a empresas).

Según esta encuesta de CMO Survey, las empresas B2B invierten en promedio el 6.3% de sus ingresos en el caso de que comercialicen productos y un 6.9% si ofrecen servicios. 

En cambio, las empresas B2C invierten en promedio un 9,6% (productos) y un 11.8% (servicios).

cmo survey 2
Sin embargo, si vemos el detalle por industria podemos observar que las variaciones son aún mayores. 

  • Bancos, financieras y aseguradoras: 9,2%
  • Medios de comunicación: 9,0%
  • Bienes de consumo rápido: 9,1%
  • Servicios al consumidor: 18,9%
  • Educación: 12,0%
  • Energía: 8,3%
  • Salud: 9,0%
  • Manufactura: 2,4%
  • Minería y construcción: 3,0%
  • Servicios de consultoría: 7,5%
  • Retail y venta por mayor: 4,4%
  • Tecnología y software: 9,7%
  • Transporte: 8,5%

Otra clasificación puede ser según la antigüedad de la empresa:

Las empresas nuevas (de 1 a 5 años) invierten casi el doble en marketing. Esto se debe a que deben intentar ganar lugar en el mercado, por lo que la inversión suele ser más agresiva.

En cambio, las empresas consolidadas no necesitan hacerlo y pueden manejarse con presupuestos más escuetos.

 

  • Empresas nuevas: 12-20%
  • Empresas establecidas: 6-12%

Presupuesto por objetivos

Este método es, quizás, más complejo, pero sin dudas nos ofrece una estimación mucho más cercana a los números ideales al momento de saber cuánto invertir en mareting.

En función de los ingresos que queremos obtener, vamos a hacer una serie de cálculos para saber cuál es el presupuesto que nos podemos permitir.

Para esto debemos saber primero:

  • La cantidad de ingresos que esperamos obtener
  • El valor de vida de nuestro cliente (LTV)
  • El costo de adquirir un cliente

Vamos a verlas una por una…

¿Cuántos ingresos quiero conseguir?

Esta es la primera pregunta que nos tenemos que hacer. ¿Cuántos ingresos quiero obtener con mi estrategia de marketing? ¿Cuál es el objetivo que me quiero plantear? 

Y sobre todo… ¿cuál es el número mínimo que mi negocio necesita para seguir funcionando?

Este debe ser un número concreto. Respuestas como “me gustaría ganar tanto como sea posible” NO sirven.

Tiene que ser un número concreto, y debe ser una cantidad realista, alcanzable y que, en definitiva, permita que el negocio siga creciendo. 

Debemos fijarlo como una meta en la cual debería funcionar óptimamente la empresa y que a la vez nos deje conformes.

Este número puede ser mensual, trimestral o anual, según las mediciones que utilices.

¿Cuánto vale un cliente para mí?

Ahora que ya sabemos cuántos son los ingresos que queremos obtener, debemos traducir esto al número de clientes para poder hacerlo cada vez más fácil de medir. 

Por ejemplo, “necesito conseguir 10 nuevos clientes para alcanzar ese objetivo de ingresos mensuales”.

Pero no nos apuremos…

Para esto primero debemos saber qué es el Lifetime Value (LTV) o, en español, el Valor de Vida de nuestro cliente.

El de Valor de Vida del Cliente es la estimación de las ganancias que un cliente nos generará a lo largo de toda su relación con nosotros.

Un cliente no sólo nos compra una vez, sino que probablemente lo volverá a hacer muchas veces a lo largo de su vida si quedó satisfecho con nosotros.

Por esto mismo, un cliente es mucho más valioso de lo que pensamos

Y esto sin tener en consideración que puede también recomendarnos y facilitar que otras personas nos compren o contraten.

Entonces… 

El valor de un cliente NO es el valor de la venta inicial.

Ahora bien, ¿cómo lo calculamos?

1) El valor medio de la compra: ¿cuánto gasta un cliente por compra en promedio?

2) Frecuencia media de compra: ¿cada cuánto vuelve a comprarte en promedio?

3) Vida útil media del cliente: ¿durante cuántos años, en promedio, es cliente?

Multiplicando los tres resultados anteriores tenemos el total de ingresos que un cliente nos generará a lo largo de toda su vida.

Si a este número total le calculamos nuestro margen de ganancia, ¡ya tenemos nuestro Valor de Vida del Cliente (LTV)!

Seguramente ahora valorarás mucho más a tus clientes.

¿Cuánto me cuesta conseguir un cliente?

Ahora que ya tenemos el Valor de Vida de nuestro cliente, nos falta saber un último número muy importante…

Es el Costo de Adquisición de Cliente (CAC).

En otras palabras, lo que nos cuesta conseguir un cliente.

El Costo de Adquisición de Cliente es la suma de todos los costos de marketing (campañas, empleados, herramientas, etc), dividido la cantidad de clientes conseguidos en ese mismo período.

Supongamos que actualmente invertimos $10.000 en marketing por mes, y en ese mismo período conseguimos 10 clientes.

De esta manera, podemos decir que conseguir un nuevo cliente nos cuesta $1.000.

Este es el Costo de Adquisición de Cliente en marketing. ¡Sencillo!

Ahora sí… tu presupuesto está listo

Si ya sabemos nuestros ingresos objetivos, el Valor de Vida de nuestro cliente y el Costo de Adquisición, ya podemos fácilmente darnos cuenta de cuánto podemos permitirnos invertir en marketing.

Gracias al Valor de Vida del Cliente, vas a poder saber cuántos clientes realmente necesita tu empresa para poder funcionar correctamente y alcanzar los ingresos que te habías propuesto como objetivo.

Y con el Costo de Adquisición ya sabés cuánto dinero deberías invertir por cada uno de esos clientes.

El cálculo sería:

cantidad de clientes objetivo X costo de adquisición = presupuesto de marketing

Rentabilidad

Mientras el Valor de Vida de nuestro cliente sea mayor que el Costo de Adquisición, ¡podés seguir aumentando tu inversión todo lo que quieras!

Es decir, el Valor de Vida va a establecer el límite máximo que nos podemos permitir para conseguir un nuevo cliente.

Si nos cuesta más conseguir un cliente de lo que ese cliente nos va a resultar en ingresos, ¡estamos perdiendo dinero!

En ese caso, lo mejor es replantearse los costos y tratar de aumentar el Valor de Vida de nuestro cliente.

Una última consideración

Quizás muchas de estas mediciones no las tengas actualmente, porque la verdad es que generalmente muy pocas empresas lo hacen. 

Y esto es un error, claro. Pero, si es tu caso, no te preocupes. 

Estas mediciones nos sirven como referencia. No tienen que ser exactas al principio. 

Podés hacer una estimación e ir corrigiendo a medida que las vas midiendo… porque desde ahora ¡tenés que empezar a medirlas!

¡Te deseamos éxitos en la definición de tu presupuesto de marketing!

 

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